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Inteligencia emocional: el gran descubrimiento

Estamos asistiendo a uno de los momentos más trascendentales en la gestión de empresa, dado lo profundo del cambio que se está produciendo, lo cual, desde la atalaya de observador, es algo apasionante, aunque para no pocos esté siendo un calvario material y psicológico.

Desde hace ya bastante tiempo, diferentes profesionales, con carreras técnicas, venimos defendiendo la necesidad de una revisión a fondo de lo que se está haciendo y de cómo se está haciendo, pero no desde la perspectiva técnica, sino desde la del enfoque. Hemos estado insistiendo en que los aspectos tecnológicos y técnicos son imprescindibles para estar en el mercado, pero que no son los que hacen que el cliente se decida por él en la mayoría de las ocasiones.

Hemos estado afirmando, aun a riesgo de ser tachados de ‘apóstatas’, que el conocimiento estaba siendo algo secundario. Hemos estado clamando la necesidad de una catarsis en el técnico que le haga tomar conciencia de que lo sutil ha sustituido a lo objetivo. Pero nada.

No deja de ser percibido como teorías etéreas, muy lejanas de lo que es la realidad del día a día. Pero mira, por donde, que parece que no íbamos tan descaminados.

Empresas con tecnología punta, bien posicionadas y con todos los parabienes de los poderes políticos, están empezando a tener graves problemas, lo que ha hecho que la luz roja se haya encendido.

Aunque sea pecar de pesado, ya que siempre digo lo mismo, todavía no he visto que una empresa haya cerrado por vacíos en su sistema de producción. En cambio, lo que sí veo es que las empresas cierran porque no tienen clientes rentables. Y siempre, también, me hago la misma pregunta ¿por qué, entonces, no nos centramos en el cliente rentable?

No centrarnos en ese cliente rentable es lo que está haciendo que erremos en el diagnóstico.

El problema no está en mejorar, sino en cambiar. Seguir creyendo que el fin de la empresa es la venta, es el gran error que hace mantener posturas inamovibles.

El fin de la empresa debe ser conseguir entusiasmar al cliente rentable y como consecuencia se producirá la venta. La venta como consecuencia, en lugar de como fin.

Este es el cambio. Y mientras esto no se sienta en las entrañas, no se producirá el cambio, se diga lo que se diga y se haga lo que se haga. Ahí está como ejemplo más evidente, el índice de fracaso del CRM.

El cambio, por tanto, es pasar de poner el énfasis en la adquisición de clientes, a ponerlo en la retención, de centrarse en las actividades de preventa y venta, a las de posventa.

Se trata, pues, de un cambio de gran calado, ya que la captación se consigue a través de aspectos racionales, pero la retención sólo es posible a través de lo emocional. Ya sé que hablar de emociones, sensaciones, sentimientos suena a cánticos celestiales, pero es la conclusión a la que he llegado después de haber entrevistado a más de 1.500 empresas durante los últimos diez años.

Si hoy se quiere crear relaciones estables y duraderas con el cliente rentable hay que conectar emocionalmente con él. Y no es una opinión personal, es la realidad absoluta.

Estamos, pues, ante la gran revolución. La conexión emocional sólo la puede hacer el profesional, lo que le hace convertirse en el gran protagonista, debiendo adaptarse a él las técnicas, las metodologías y los instrumentos.

Es verdad que se hacen declaraciones grandiosas afirmando que el profesional es el gran activo y lindezas parecidas, pero son para la galería. La realidad es que la empresa está obsesionada con la tecnología. Su máxima preocupación es la de dotarse de los medios más avanzados, que luego ya se adaptará el profesional a ellos. Este afirmar una cosa y hacer otra, es el cáncer.

Pero no queda ahí la cosa. Si ya de por sí, que el profesional sea el único protagonista es cambio de gran calado, aseverar ahora que el éxito de ese profesional depende fundamentalmente de sus aptitudes emocionales, puede hacer que lo de rasgarse las vestiduras sea una simple anécdota.

Por supuesto que los conocimientos académicos, las habilidades técnicas y la experiencia son importantes, pero no garantizan nada. Hoy, crear relaciones beneficiosas para ambas partes, clave de la fidelización, sólo es posible a través de la capacidad de saber lo que sienten los demás y de la capacidad de sintonizar emocionalmente con ellos.

Está demostrado científicamente que lo que aporta el Coeficiente Intelectual (CI) al éxito, en el mejor de los casos, está en el entorno del 20%, lo que significa que el resto, sobre el 80%, depende de otros aspectos. Es decir, existe otra forma de ser inteligente: la Inteligencia Emocional (IE).

La IE capacita al profesional para identificar las emociones propias y ajenas, y para saber ponerse en la piel de los demás, aspecto crucial para poder desarrollar relaciones adecuadas. La IE faculta al profesional para converger con el cliente en sus necesidades emocionales, las cuales, en la mayoría de las ocasiones, son las determinantes de sus decisiones. La IE es el mayor descubrimiento.

Ahora bien, que nadie piense que para ello hay que ser psicoanalista o hacer un master sobre IE en USA. Ni mucho menos. Inmediatamente que tomemos conciencia real de que es verdad, viéndolo en nosotros mismos, que, cuando nos decidimos por un proveedor, lo emocional tiene más peso que lo racional, habremos empezado ya a desarrollar nuestra IE.

Jesús María Fernández Acebes


Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial  Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao  jesusmaria.fernandez

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